#1/20 vertrieb + markt

Zum Jahresbeginn 2020 haben sich die Marketingfunktionen im Konzern gemeinsam unter einem Dach neu aufgestellt und agieren unter neuer Führung. Stefan Weller und Holger Dahl erklären im Interview, warum die Zeit des Silo-Denkens vorbei ist, integratives und innovatives Vorgehen als Motiv verstanden werden soll und sie selbst zuversichtlich sind, dass der Erfolg nicht lange auf sich warten lässt.

Nur gemeinsam im Team erfolgreich: (v.l.) Stefan Weller mit „Solution & Placement“ und Holger Dahl mit „Insights & Strategy“

Herr Dahl, Herr Weller, eine einfache Frage zum Einstieg: Aus zwei mach eins – warum?

Stefan Weller: Es sind im Wesentlichen zwei Gründe: Zum Ersten müssen wir unsere Kräfte bündeln, um unser Marketing spürbar weiterzuentwickeln. Wir müssen uns schon strecken, um im Markt unsere gute Position, die auch das Marketing mit einschließt, zu verteidigen und auszubauen. Zum Zweiten wachsen die Geschäftsfelder immer mehr zusammen – Stichwort: Ökosysteme. Für unsere Kunden und Vertriebspartner ist es nicht mehr nachvollziehbar, warum das Marketing für das eine Geschäftsfeld hier und für das andere dort gemacht wird.


Holger Dahl: Noch eine Ergänzung zum Thema Weiterentwicklung: Im Angesicht sich verändernder Kundenerwartungen und laufender digitaler Innovationen brauchen wir ein Marketing, das mit höherer Schnelligkeit und Reaktionsfähigkeit auf Trends und neue Entwicklungen reagieren kann. Diese Veränderung ist dringend erforderlich, denn für das Konzern-Marketing steigt die Komplexität aufgrund der Vielfalt an Verkaufsmarken. Dazu kommt die Vielfalt bei unseren Versicherungsprodukten, den spezifischen Besonderheiten in den Verkaufsregionen mit ihren jeweiligen Vertriebskanälen und sonstigen Vermarktungsinitiativen. Und daher vereinen wir nun das Beste aus zwei Welten.

Mit dem Zusammenschluss der beiden bisherigen Marketing-Hauptabteilungen 2MK und C3VT sollen also die Flexibilität und Durchschlagskraft in der Marktbearbeitung weiter erhöht werden. Wie darf man sich das vorstellen?

Dahl: Durch Bündelung der Kompetenzen ergeben sich zum einen Synergiepotenziale bei gleichartigen Themen. Das heißt, wir werden uns bei Standardprozessen effizienter ausrichten.


­­

Weller: Und gleichzeitig gehen wir mit unserer neuen Organisation neue Wege, kombinieren das Bewährte mit dem Modernen, indem wir Bestehendes bestmöglich nutzen und uns gleichzeitig Raum für flexibles Handeln ermöglichen. Damit meine ich etwa crossfunktionale und flexible Managementverantwortung. Das ist die Ambidextrie, die wir heutzutage brauchen.


Dahl: Denn insbesondere bei Innovationsthemen stößt die klassische Aufbauorganisation mit starren Prozessen und klar abgegrenzten Aufgaben-/ Verantwortungsgebieten an ihre Grenzen; hier ist ein schnellerer und flexiblerer Umgang erforderlich. Optimale Vernetzung, Schnelligkeit und hohe Reaktionsfähigkeit auf die Bedürfnisse unserer Kunden und Vertriebspartner – daran wollen wir uns zukünftig messen lassen.

Wie lief die Transformation der beiden Marketingabteilungen zu einem neuen Powerhouse?
Lesen Sie hier die Eindrücke von

Können Sie ein konkretes Beispiel dafür geben?

Dahl: Wir wollen bei wichtigen Zukunftsthemen wie etwa Marketing-Automation oder Event-Driven-Marketing Impulsgeber sein und nicht nur reaktiver Begleiter. Datengestützte Erkenntnisse müssen in unserer Data-Analytics-Einheit gewonnen und dabei so schnell wie möglich in zielorientierte Kunden- und Vertriebspartnerkommunikation umgesetzt werden, beispielsweise in ein modernes Kampagnenmanagement mit individualisierten Ansprachen. Um die dazu erforderlichen technischen Lösungen einzuführen, helfen iterative Vorgehensweisen und kurze Entwicklungszyklen, die über beide Hauptabteilungen hinweg effizient gesteuert werden können. Professionelles „Teamwork“ wird hier zum Erfolgsfaktor.

Das neue Marketing unterscheidet zwischen Marketing Insights & Strategy (2MI) unter der Leitung von Ihnen, Herr Dahl, und Marketing Solution & Placement (2MS) mit Ihnen, Herr Weller, an der Spitze. Was trennt Sie, was verbindet Sie?

Dahl: Jede Hauptabteilung wird klar ihre Schwerpunkte haben. 2MI wird im Zusammenspiel beider Abteilungen die strategischen und datenanalytischen Themen einbringen und vorantreiben. Hier geht es um die Identifikation von strategischen Handlungsfeldern, um die Generierung von Insights, also die Identifikation von Kundenwünschen und Kundenbedürfnissen durch den umfassenden Einsatz und die Weiterentwicklung moderner Datenerhebungs- und Analyseverfahren, wie etwa Predictive Analytics, Next Best Activity/Next Best Offer etc., um die Mediastrategie und die konsequente Fokussierung auf strategische digitale Lösungen. Die in 2MI gewonnenen Erkenntnisse sollen nahtlos in 2MS einfließen. Wir streben hier also optimierte interaktive Prozesse durch unsere neue Struktur an.


Weller: So unterschiedlich wie die Kompetenzen in den beiden Hauptabteilungen sind, so unterschiedlich sind auch wir zwei mit unseren persönlichen Skills und Charakteren. Das ist uns bewusst, und genau das macht uns stark. Ich bin überzeugt, dass wir uns optimal ergänzen werden. Denn uns verbindet das, was uns voneinander unterscheidet. Das gilt für die handelnden Personen wie für die zwei Hauptabteilungen gleichermaßen.

Wie kann man sich die zukünftige Zusammenarbeit mit den anderen Einheiten im Konzern vorstellen? Welchen neuen Mehrwert bieten 2MI und 2MS der Versicherungskammer?

Weller: Grundsätzlich ändert sich nichts an unserer erfolgreichen Zusammenarbeit. Was sich allerdings ändern wird, ist die Wirksamkeit unserer Marketing-Maßnahmen. Zugegeben: Anfangs müssen wir uns noch etwas ordnen, und es wird sicherlich hier und da ruckeln, bis alles im eingeschwungenen Zustand ist. Schließlich wechseln wir unsere Reifen während der Fahrt. Aber dann werden wir unsere Vertriebspartner und Kunden noch gezielter und wirksamer ansprechen, unsere Maßnahmen werden noch mehr Aufmerksamkeit erzeugen und den Kunden zum Kauf motivieren. Insofern leisten wir einen Beitrag für noch erfolgreicheren Verkauf. Nur eines ist auch klar: Verkauft wird immer noch durch unsere Vertriebspartner. Und wir helfen dabei, dass das noch erfolgreicher wird.


Dahl: Dafür stellen wir gemeinsam mit den Funktionen in den Geschäftsfeldern und regionalen Einheiten einen bestmöglichen Mix an konzerneinheitlichen Lösungen und spezifischen Angeboten bereit. Das Marketingteam aus F1en und F2en entscheidet, welche Themen aus der Linie heraus und welche über unsere sogenannten crossfunktionalen Teams konzipiert und umgesetzt werden. Je komplexer und vielschichtiger die Aufgabenstellung und je größer der Innovationsanspruch, desto wahrscheinlicher ist, dass die Aufgabe über ein crossfunktionales Team gesteuert wird, das schnell und mit hoher Wirksamkeit Ergebnisse liefern wird

Das neue Konzernmarketing vereint die Vorteile
hoher Professionalisierung mit Innovationsfähigkeit

Steigerung Qualität und Durchschlagskraft durch Bündelung
der Marketing-Kompetenz im Konzern
Hohe Wirksamkeit in allen Geschäftsfeldern,
Regionen und Kanälen
Synergiepotenziale durch Bündelung von gleichartigen Themen
und Standardisierung
› Höhere Schnelligkeit und Management Attention
bei Innovationsthemen
› Hohe Reaktionsfähigkeit auf Trends und neue
strategische Fragestellungen
› Fokus auf digitale Lösungen und cross-funktionale Zusammenarbeit
› Vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten für Mitarbeiter

Mit der Neuaufstellung wächst quasi zusammen, was zusammengehört. Wie begleiten Sie Ihre Kolleg*innen in diesem Prozess? Was erwarten Sie von Ihren Führungskräften und Mitarbeiter*innen?

Weller: Von Anfang an haben wir sehr darauf geachtet, einen transparenten und professionellen Veränderungsprozess zu gestalten, und zwar so, dass wirklich jeder und jede daran aktiv mitwirken kann. Wir lassen uns von internen und externen Change-Profis begleiten und haben auch ein Veränderungsteam aus Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern gegründet. Sie gestalten aktiv das Zusammenwachsen, indem sie beispielsweise Speed-Dating-Mittagessen zum Kennenlernen organisieren oder die Auftaktveranstaltung Anfang Januar gestaltet haben.


Dahl: Uns ist besonders wichtig, dass die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen sich in der neuen Struktur und mit den neuen Aufgaben schon bald wie zu Hause fühlen. Denn was wir insbesondere für den Start in das neue Konzern-Marketing brauchen, ist das Vertrauen aller und die Offenheit, sich auf neue Prozesse und Strukturen einzulassen.


Weller: Auch wollen wir gemeinsam den Blick auf das richten, was wir eigentlich erreichen wollen, nämlich nicht nur eine neue Organisation im Marketing, sondern neue begeisterungsfähige und emotionale Maßnahmen im Marketing. Und drittens: Wir wollen die innere Haltung, die Unterschiedlichkeit und Vielfalt aller Kolleginnen und Kollegen im neuen Marketing als Bereicherung verstehen. Deshalb sehen wir beide es als unsere vornehmliche Aufgabe, für den Rahmen zu sorgen, damit alle ihre Kräfte bestmöglich entfalten können. Wir schaffen Orientierung und geben Räume für Begeisterung und gemeinsame Erfolge.