#1/20 Blickpunkt

Corporate Influencer sind authentisch

So machen es andere

Birgit Kattau

Die Kommunikation eines Unternehmens wird durch die eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter noch authentischer und emotionaler. Denn: Menschen vertrauen Menschen. Früher haben Geschäftsführung und Presseabteilung das Unternehmen nach außen repräsentiert und kommuniziert – heute engagieren sich Mitarbeitende direkt in der Öffentlichkeit.

„Unsere Corporate Influencer*innen tragen langfristig zum Markenaufbau bei und machen die LV 1871 noch persönlicher und greifbarer“, betont Thomas Heindl, Leiter Marketing und Unternehmenskommunikation der LV 1871. Rund 30 Expertinnen und Experten aus allen Unternehmensbereichen posten in ihren persönlichen Social-Media-Accounts nicht nur über ihre individuellen Interessen, sondern auch über ihren Arbeitsalltag. Zudem treten sie mit ihrer Expertise auf. Und auch offline halten sie Vorträge oder sind bei Events geschätzte Ansprechpartner*innen.


Geschätzt, weil sie dem Unternehmen ein glaubwürdiges Gesicht geben. Das entspricht dem Informationsbedürfnis der modernen Kund*innen – sie suchen sich ihre Informationen lieber selbst, anstatt darauf zu warten, sie präsentiert zu bekommen. Sie folgen in den sozialen Netzwerken lieber denen, die ihnen sympathisch sind. Und sympathisch sind die, die überzeugen. Überzeugen kann wiederum nur ein Mensch, der weiß, worüber er schreibt und/oder spricht.

OTTO setzt bei der Personalsuche
auf Jobbotschafter*innen

Als der Onlinehändler OTTO vor ziemlich genau zwei Jahren sein Jobbotschafter-Programm ausrief, war die mediale Aufmerksamkeit groß. Das Thema Corporate Influencer – also Unternehmensbotschafter*innen aus den Reihen der eigenen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – kam in Deutschland gerade so richtig auf. Aber es gab nur sehr wenige öffentlich dokumentierte Beispiele, vor allem für umfassende Programme in größeren Unternehmen. Nun sind die rund 200 Jobbotschafter*innen eine sehr spezielle Form der Corporate Influencer. Das Employer Branding und speziell die Mitarbeitergewinnung stellen jedoch einen sehr wichtigen Aspekt in fast allen Botschafter-Strategien dar. Das gilt unabhängig davon, wo sie im Unternehmen angesiedelt sind – also auch dann, wenn sie beispielsweise komplett von der Unternehmenskommunikation betreut werden.

„Für uns sind die Corporate Influencer nicht mehr wegzudenken“

„Für uns sind die Corporate Influencer nicht mehr wegzudenken“, sagt Eugenia Mönning, Pressesprecherin HR. „Wer könnte glaubwürdiger über OTTO sprechen als die eigenen Mitarbeiter*innen? Sie brennen für ihre Aufgaben und stecken andere mit ihrer Leidenschaft an. Potenzielle Bewerber*innen profitieren so von dem direkten Einblick und den Erfahrungen der Botschafter*innen.“

Graswurzelrevolution bei der Deutschen Telekom

Ganz anders lief die Entwicklung bei der Deutschen Telekom: Erst kamen die Menschen mit Interesse am #Werkstolz, dann die Strategie. Rund 750 Telekom-Botschafter diskutieren heute neben den Corporate-Kanälen mit den Kunden. Rund 300 Guides sind Vorreiter*innen von „Anders arbeiten“, einer neuen transparenten und partizipativen Arbeitskultur. Unter #MeinMagenta und #Werkstolz posten seitdem Telekom-Mitarbeitende aus ganz Deutschland täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job und werden zu Corporate Influencer. Auf diese Weise hat sich das Telekommunikationsunternehmen innerhalb der vergangenen Jahre eines der größten Netzwerke von Corporate Influencer aufgebaut.

„Unter #MeinMagenta und #Werkstolz posten seitdem Telekom-Mitarbeitende aus ganz Deutschland täglich ihre Erlebnisse und Erfahrungen im Job.“

Das Engagement wird voll als Arbeitszeit angerechnet, eine zusätzliche Belohnung gibt es nicht. Die eigentliche Fachaufgabe der Mitarbeitenden geht allerdings vor. Und was passiert, wenn Vorgesetzte eine Fachkraft für ihr Jobbotschafter-Engagement nicht freistellen möchten? Dann wird das Gespräch mit dem*der Vorgesetzten gesucht, denn so ein Verhalten passt nicht zur Unternehmenskultur.

Expertise allein reicht nicht

Fachexpertise allein reicht aber nicht. Corporate Influencer*innen benötigen ein umfassendes Schulungsprogramm und Unterstützung im Aufbau ihrer eigenen Personenmarke. Die Schulungen werden in der Regel über ein internes Zertifizierungsprogramm abgewickelt. Nur wer alle erforderlichen Workshops besucht hat, darf sich Corporate Influencer nennen. Die Teilnahme am Corporate-Influencer-Programm ist immer freiwillig. Die Mitarbeitenden sollen Freude an dem haben, was sie tun. Zwang ist da fehl am Platz.


Bei der LV 1871 übernehmen die Führungskräfte eine wichtige Vorbildfunktion. Sie machen knapp ein Drittel der hausinternen Corporate Influencer aus. In der Unternehmensleitung geht Vertriebsvorstand Hermann Schrögenauer mit gutem Beispiel voran. Er ist selbst auf vielen Social-Media-Kanälen aktiv, zum Beispiel auf LinkedIn.


Auch seine Kolleg*innen erkennen und nutzen die Möglichkeiten zunehmend. Die Führungsriege zeigt durch das eigene Engagement, wie wichtig das Programm für das Unternehmen ist – und dass sie an den nachhaltigen Erfolg glaubt.


Ein spannendes Feld, das für beide Seiten – Mitarbeitende und Unternehmen – Nutzen stiftet.