#3/18 Blickpunkt

Das Problem ist nicht das Problem, sondern wie man damit umgeht. Krisen kommen meist plötzlich und unerwartet – dann heißt es, so schnell wie möglich Entscheidungen zu treffen und aktiv zu werden. Dazu gehört auch immer eine gute Krisenkommunikation.

Ein Brand oder eine Naturkatastrophe, aber auch Demonstrationen und Streiks, Datenpannen bis hin zu Drohungen, Entführungen und Bomben­anschlägen - all diese Szenarien sind möglich und auf alle muss der Konzern Versicherungskammer vorbereitet sein. Dabei kann aus jeder Krise potenziell eine Kommunikationskrise entstehen und eine gute und durch­dachte Krisen­kommunikation ist unerlässlich. Missglückt die Kom­mu­nikation, kann aus dem eigentlichen Krisenthema auch noch eine Ko­mmu­nikationskrise werden und eine Gefahr für die Reputation des Unternehmens entstehen. Insbesondere dann, wenn die Krise bestimmte Faktoren erfüllt. Etwa wenn Personen oder Organisationen Schuld nachgewiesen oder sogar absichtlich falsch gehandelt wurde. Ebenfalls ein Faktor ist die Folgenschwere der Krise, also ob sie starke, negative Aus­wirkungen auf Kunden oder andere Betroffene hat. Und auch Interessen­verbände und NGOs, die das Thema aufgreifen und möglicherweise für ihre eigenen Anliegen instrumentalisieren, können dazu führen, dass die Krise ungeplante Dynamiken entwickelt. Eine Situation oder ein Problem mit Relevanz für die Öffentlichkeit oder die Medien, insbesondere in Social Media, kann immer auch eine negative Auswirkung auf die Reputation eines Unter­nehmens haben. Dem gilt es entgegenzuwirken.

Strategischer Umgang mit der Krise

Wichtig im Umgang mit Krisen ist es, strategisch und überlegt vorzugehen. Langwierige interne Debatten sind in jedem Fall zu vermeiden, daher muss eindeutig definiert sein, wer sich wie, wann, zu wem und zu welchen Inhalten äußert. Bei uns im Konzern übernimmt diese Aufgabe die Unter­nehmens­kommunikation. Immer mit dem Ziel, die Sicherheit der Mitarbeiter, der Kun­den und des Unternehmens zu gewährleisten und einen möglichen Image­schaden abzuwenden. Interne und externe Stakeholder müssen über die Situation informiert werden und es muss glaubhaft versichert werden, dass die Verantwortlichen alles tun, das Problem in den Griff zu bekommen. Es gibt drei Eckpfeiler, die Teil einer gelungene Krisenkommunikation sind: Concern, Control und Commitment. Über Concern drückt das Unternehmen aus, dass der entsprechende Sachverhalt bekannt ist und sich des Themas ange­nommen wird. Control bedeutet die Entwicklung einer plausiblen Lösung. Man zeigt sich aktiv. Commitment bedeutet, die Interessen und Bedürfnisse aller Betroffenen sorgfältig zu berücksichtigen und empathisch vorzugehen. Letztlich geht es darum, die Steuerungs- und Deutungshoheit zu behalten und sich diese nicht von außen diktieren zu lassen.

Die Aufgaben der Unternehmenskommunikation

Der Krisenstab sammelt Fakten, bewertet die Gesamtlage und entscheidet über Maßnahmen und Lösungen sowie die Strategie des Vorgehens. Die Unternehmens­kommunikation ist fester Bestandteil des Krisenstabs und für die interne und externe Krisenkommunikation verantwortlich. Interne Mitteilungen und Pressetexte müssen vorbereitet werden, soziale Netzwerke überwacht und Medienanfragen entgegengenommen und möglichst transparent beantwortet werden. Das bedeutet etwa intern, den Kommunikationsbedarf betroffener Mitarbeiter zu prüfen und diese persönlich anzusprechen oder auch ein kontinuierliches und laufendes Update zur Lage zu liefern. Im Umgang mit Journalisten werden Presseinformationen reaktiv erstellt, aber auch proaktiv versandt und Medienanfragen beant­wortet. Mit wachsender Bedeutung der sozialen Medien müssen diese besonders gut im Auge behalten werden. Im Social Web sind rasche Reaktionen und kurze Antwortzeiten gefragt. Alles muss bearbeitet, nichts darf einfach ignoriert werden. Das Timing ist entscheidend, um kritische Dynamiken zu verhindern.


Damit alles reibungslos funktioniert, sind die Rollen innerhalb des Teams klar festgelegt. Zudem sind wichtige Regeln definiert, wie eine aktive, konstruktive Kommunikation auszusehen hat und der Umgang mit den Medien zu gestalten ist. Etwa mit Plänen zum Vorgehen, Regeln im Umgang mit sozialen Netzwerken und Textvorlagen für verschiedene Krisenszenarien. Das wichtigste Dokument im Falle einer Krise ist die Masterstory. In diesem Text werden alle Informationen und Fakten zur Entwicklung der Situation gesammelt. Die Masterstory stellt einen Gesamtkontext her, zeigt Lösungskompetenz und beantwortet sogar noch nicht gestellte, zu erwartende Fragen. Aufbauend auf dem Dokument stellt die Unternehmens­kommunikation sicher, ihren Teil zur Bewältigung der Krise beizutragen: in Form einer unverzüglichen, transparenten, sachgerechten und wahrheitsgetreuen Kommunikation.

Julia Stange